Marathonien ou e-marathonien ?

Les marathoniens qui s’élanceront ce dimanche à New York seront, pour la plupart, équipés d’un capteur d’activité. En quelques années, la course à pied est devenue une discipline à la pointe de la technologie.

Publié dans Les Echos le 2 novembre 2017

Ce dimanche, 50.000 coureurs s’élanceront du pont du Verrazano pour la 47e édition du marathon de New York, la plus mythique des épreuves de course à pied. Ce sport a construit sa légende à travers des épopées qui ont traversé les âges et les générations (Emil Zatopek, Alain Mimoun, Abebe Bikila…).

Sa popularité vient aussi de sa simplicité. Quoi de plus facile que d’enfiler une paire de chaussures pour aller courir le dimanche matin ? Cette discipline est aujourd’hui à la pointe de l’innovation, notamment grâce à l’analyse des données et à l’utilisation des réseaux sociaux.

Accro aux «data»

La plupart des coureurs qui partiront de Staten Island seront équipés d’une montre GPS ou autre bracelet d’activité. Cela permet aux coureurs de se fixer des objectifs à l’entraînement, de suivre leur performance en détail pendant les compétitions et de partager leurs résultats avec leurs proches. Ces outils et leurs applications dédiées se sont indéniablement imposés auprès des consommateurs.

Et la concurrence fait rage entre les acteurs spécialisés (Garmin, Fitbit), les géants de l’électronique grand public (Apple, Samsung) et les acteurs chinois, toujours très réactifs et compétitifs (Xiaomi). Une (autre) course est donc engagée pour monter en gamme et pour fournir toujours plus de fonctionnalités aux utilisateurs.

Lire aussi : Marathon de New York, la solitude du coureur de fond

Mais la véritable richesse de ces objets est véritablement dans les données qui sont générées. Quand elles restent entre les mains de leur propriétaire, ces informations ont déjà une grande valeur. Elles sont ainsi au coeur d’un processus mental d’auto-motivation.

La mise à disposition de statistiques et d’objectifs quantifiés crée curieusement un lien émotionnel avec l’activité pratiquée. Et les coureurs finissent par surveiller leurs métriques avec un appétit qui rappelle la relation fusionnelle des accrocs aux réseaux sociaux pour leurs statistiques personnelles.

L’émergence de capteurs encore plus sophistiqués (Internet des objets) ouvre également de nombreuses possibilités dans le domaine paramédical. Dans le cas d’un coureur, une blessure ou une déshydratation pourra ainsi être prévenue en amont de la défaillance.

Des données sensibles

Ces données comportent des informations sur les habitudes quotidiennes, l’hygiène de vie et la santé des individus. Elles sont donc également très précieuses pour des tiers. Bien évidemment, des publicités ciblées peuvent s’appuyer sur elles pour permettre aux marques de s’adresser au bon segment. Des décisions quant à un emploi, l’obtention d’un crédit ou le calcul d’une prime d’assurance peuvent aussi être potentiellement alimentées par ces données.

Enfin, ces informations sont monétisables pour les hackers. Et, les coureurs doivent être conscients qu’un certain nombre de ces données finiront inévitablement sur la place de marché du Darknet.

Ces perspectives illustrent à quel point le nouveau Règlement général sur la protection des données (RGPD) va dans la bonne direction. Ce texte, qui s’appliquera en mai 2018 dans toute l’Union européenne, a pour but de redonner aux citoyens le contrôle de leurs données personnelles. La philosophie de ce texte est de faire de la protection des données personnelles une pratique par défaut.

Cela garantira aux utilisateurs une vraie maîtrise, plus de transparence ainsi qu’un renforcement des exigences de sécurité. Les données pourront toujours être exploitées par les entreprises, mais avec le consentement clair et explicite de leur propriétaire.

Entourés pour franchir le «mur»

Les coureurs du marathon de New York connaîtront sans doute un grand moment de solitude dans le quartier du Bronx, alors qu’ils aborderont le 30e kilomètre. C’est le fameux «mur» de cette course, le moment où les réserves de glucides s’épuisent. Bien sûr, la course à pied est avant tout un sport individuel.

Mais les grands équipementiers ont accompagné le développement de ce sport, en y ajoutant désormais une touche sociale. Les réseaux sociaux et des applications dédiées permettent aux coureurs de se regrouper par quartier, pour s’entraîner ensemble, bénéficier de conseils d’experts et participer aux compétitions sous la même bannière. C’est un exemple de transformation marketing réussie. Historiquement, les équipementiers se démarquaient grâce à l’innovation produit et la sortie de nouveaux modèles.

Aujourd’hui, le marché est plus mûr et il est devenu très complexe de se différencier. Par ailleurs, il n’existe pas de tête de gondole permettant de tirer les ventes, comme le footballeurs du PSG Neymar Jr ou le tennisman suisse Roger Federer. C’est donc le marketing social qui est devenu le meilleur levier de croissance. Il faut dire que le jeu en vaut la chandelle, tant la discipline fait recette. Aux États-Unis, on comptait ainsi 25.000 marathoniens en 1976, contre plus de 500.000 aujourd’hui. Et, le marché de la course à pied en France représente 850 millions d’euros…

Gauthier Labalette est consultant en « data intelligence » chez Pythora

Pour aller plus loin :
> Comment les Millennials américains ont ringardisé la course à pied
> La quête des chaussures qui « courent vite »

Par |2019-04-19T14:09:02+00:002 novembre 2017|0 commentaire

Laisser un commentaire