Facebook n’échappe plus aux lois de la gravité

Facebook vient de publier les résultats du quatrième trimestre 2017. Ceux-ci sont excellents d’un point de vue financier. Toutefois, si l’on se fie à la croissance des utilisateurs, il semble que l’entreprise est rattrapée par la loi des grands nombres. Pour la première fois, le rythme de son expansion semble (légèrement) marquer le pas, en particulier sur les marchés occidentaux.

Publié dans Les Echos (1er février 2018)

Facebook a été au coeur de l’actualité ces derniers mois. L’entreprise a été accusée d’influencer les élections en servant de caisse de résonance aux fausses infos, d’optimiser sa fiscalité, de ne pas faire assez contre le harcèlement en ligne ou encore de susciter l’addiction de ses utilisateurs. Il faut dire que le groupe de Menlo Park fait des envieux, avec une capitalisation boursière de plus de 500 milliards de dollars.

L’entreprise a réagi vigoureusement et sur tous les fronts. Comme l’a affirmé Mark Zuckerberg, protéger la communauté est plus important que de maximiser les profits. Ce discours s’est traduit par un effort sans précédent pour renforcer la sécurité sur la plateforme, se prémunir d’ingérences étrangères et éradiquer les messages de haine ou de harcèlement.

D’autre part, toujours selon le fondateur de l’entreprise, le temps passé sur le réseau n’est pas un objectif en soi. La mission de l’entreprise est de promouvoir une expérience de qualité (“time well spent”). Le fil d’actualité a ainsi récemment évolué et met désormais en avant les messages des amis, plutôt que le contenu des marques, des médias ou des entreprises. Cela montre que l’entreprise est prête à sacrifier du revenu, si c’est la condition pour offrir la meilleure expérience à ses utilisateurs. Cerise sur le gâteau, l’entreprise va changer sa structure fiscale et déclarer l’intégralité de ses revenus dans les différents pays Européens. Facebook a désormais 14 ans, c’est deux fois l’âge de raison.

Toutes ces initiatives sont à saluer. Toutefois, il semble que l’entreprise affronte aujourd’hui un autre problème, à savoir tout simplement la gravité.

Pendant des années, Facebook – l’Usain Bolt du numérique – a battu tous les records, sans difficulté apparente. En 8 ans (2004-2012), elle a conquis un premier milliard d’utilisateurs actifs. Et, elle n’a mis que 5 ans à attirer un deuxième milliard. Cela signifie que plus d’un être humain sur quatre utilise la plateforme, au moins une fois par mois, en 2017. L’entreprise défie la loi des grands nombres et s’est payé le luxe d’accélérer son taux de croissance (17 % de croissance en 2016, contre 14 % en 2015).

Facebook a également réussi à étendre son empreinte sur tous les continents, ce qui n’est pas donné à toutes les GAFA. C’est ainsi que l’on retrouve l’Inde, le Brésil, l’Indonésie, les Philippines ou la Turquie parmi les pays présentant le plus d’actifs sur la plateforme. Cette performance est d’autant plus remarquable, qu’elle ne prend même pas en compte les relais de croissance que sont Instagram et WhatsApp, achetés respectivement en 2012 et 2014.

Mais, des éléments laissent à penser que l’entreprise a désormais atteint un seuil de maturité. Les chiffres du dernier trimestre montrent une décélération de la croissance du nombre d’utilisateurs (14 % en 2017), en particulier sur les marchés occidentaux. Le nombre d’utilisateurs ne croît plus qu’à hauteur de 3 % en Amérique du Nord et 6 % en Europe. Cela confirme les résultats publiés par des études récentes (eMarketer, Génération numérique), qui suggéraient déjà une baisse de l’engagement et du nombre d’actifs, parmi les nouvelles cohortes de jeunes utilisateurs, que ce soit aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en France.

Pendant des années, Facebook a bénéficié d’un halo positif. Son expérience, son image et son positionnement ont conquis les coeurs et balayé les autres acteurs (MySpace, MSN Messenger, Google+). Mais, les modes changent et les adolescents en particulier chercheront toujours à explorer et s’approprier de nouveaux territoires. Et les jeunes semblent délaisser progressivement Facebook au profit de Snapchat et Instagram. Cela tombe bien, Instagram fait justement partie de la famille Facebook, Inc. Pour Facebook, ce n’est donc certainement pas la fin, ni le début de la fin, mais peut-être la fin du commencement.

Par |2018-12-10T11:05:13+00:001 février 2018|0 commentaire

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